Tertre, dimanche 23 septembre 2018 à 12:18, de la cuisine

Cher Gary,

C’était le 31 juillet 2017. Ce jour-là, je décide de m’offrir The Boron Letters. Sans imaginer à quel point cette décision allait bouleverser mon existence.

Deux mois se passent. Et le 13 novembre, je me retrouve dans la salle des pas perdus du tribunal de commerce de Mons, obligé de faire aveu de faillite de l’entreprise créée quatre années plus tôt.

Mon Dieu, Gary, que je me suis senti humilié ce jour-là !

Face au juge qui me questionne sur les raisons de cet échec, j’ai l’impression d’être un enfant écrasé par le regard noir de ses parents qui brandissent, sous ses yeux, le bulletin aux notes catastrophiques.

Écrasé. Honteux. Anéanti.

« Que vais-je devenir ? Comment me relever de cette épreuve ? »

De retour chez moi, quelques jours se passent avant que je ne retombe sur ton livre que je n’avais pas encore pris le temps de lire.

Je décide de l’ouvrir. Je commence à le lire. Machinalement, sans trop y faire attention. 

C’est alors que quelque chose d’étrange se produit à chacune des lettres que je termine…

Comme une impression que ces lettres ont été rédigées pour moi. Ou du moins, pour celui que j’allais devenir dans les trois mois qui ont suivi cet événement.

Ces lettres, mon cher Gary, ont révélé une évidence. Celle-là même qui était sous mes yeux depuis tant d’années sans que je m’en aperçoive.

Ces lettres, mon cher Gary, m’ont permis de comprendre que, depuis tout ce temps, j’ai erré dans l’entrepreneuriat, en cherchant ma voie. À tenter de trouver ce pour quoi j’étais vraiment fait.

Et puis, face à tes lettres, tout est devenu clair : ma vocation était d’être copywriter.

J’ai alors lu ces lettres encore et encore, des dizaines et des dizaines de fois.

Je me suis imprégné de chacune d’entre elles. Je les ai décortiquées pour en comprendre chaque passage, saisir toutes les subtilités cachées dans ces lignes et lever le voile sur les non-dits cachés entre les lignes.

Aujourd’hui, je peux le dire :

Ces lettres ont fait de moi le copywriter que je suis devenu. Et si j’ai pu rapidement devenir le copywriter des millionnaires du web, c’est en bonne partie grâce à elles.

C’est maintenant à moi de t’écrire, et même s’il y a un petit quelque chose de prétentieux à publier ces lettres, j’ai envie de te partager tout ce que j’ai appris et tout ce que je continue d’apprendre en matière de copywriting.

Qu’importe si cela est à titre posthume, j’ai aussi envie de te montrer tout ce que tu m’as apporté sans que tu le saches. 

Je ne le fais pas du fin fond de ma cellule (là, je suis dans ma cuisine, une Quintine Ambrée posée à côté du MacBook Pro, avec mon fils qui mate la Maison de Mickey dans le salon), et probablement pas avec le même talent que toi. 

Mais je le fais avec cette même volonté.

Avec cette niaque de vouloir donner à d’autres cette envie d’étudier l’art de la persuasion.

Pour cette première lettre, je voudrais que ce lecteur comprenne que le copywriting, au fond, c’est une belle imposture, et qu’il m’a fallu longtemps pour le comprendre. 

Mais depuis que je sais exactement en quoi consiste le copywriting (et surtout ce qu’il n’est pas), je suis vraiment devenu meilleur.

Avant ça, comme beaucoup de gens, je ne faisais que tapoter des trucs qui n’avaient souvent ni queue ni tête. Des copies sans aucune substance et avec un résultat proche du néant en matière de ventes.

Avant, comme tout le monde, je pensais que le copywriting, c’était l’art d’écrire pour vendre :

Une sorte de commercial qui sillonne les boîtes mails et les boîtes postales plutôt que de parcourir des milliers de kilomètres au volant de sa voiture.

Et c’est tellement sexy comme idée. 

Se dire que des mots posés sur une feuille, l’un à la suite de l’autre, peuvent former des phrases qui vendent. 

Que chaque phrase donne envie de lire la suivante. Que chaque paragraphe vend une idée, amène la suivante et transporte hypnotiquement le lecteur vers ce que l’on attend de lui : 

ACHETER NOTRE PRODUIT !

Je frissonne, uniquement en écrivant ça. Un tel pouvoir existe-t-il vraiment ? 

J’ai voulu y croire quand j’ai commencé à m’intéresser au copywriting, mais très vite, je me suis rendu compte que c’était une BELLE IMPOSTURE.

Tu sais, Gary, j’adore mon métier. Et j’adore aussi raconter que « je suis payé pour écrire ». 

Que, pendant que mes amis bouffent le volant de leur voiture, bloqués dans les bouchons, mes trajets quotidiens consistent à conduire Nino et Elina (mes enfants) à l’école avant de rentrer à la maison. 

Que d’autres s’emmerdent comme c’est pas autorisé, huit heures par jour et cinq jours par semaine, à bosser pour un groupe d’investisseurs qu’ils n’ont jamais rencontrés (et qui se foutent royalement des gens qui bossent pour eux), alors que je travaille seulement quand je le souhaite, sur des projets passionnants et pour des clients qui sont ravis de collaborer avec moi.

Mais la vérité, c’est que 80 % de mon job, ce n’est pas d’écrire… mais d’étudier, de lire, d’enquêter, de fouiner, de creuser, de fouiller et fouiller, encore et encore… 

La vérité, c’est que je passe la plus grande partie de mes journées à lire des bouquins, à scruter des forums, à participer à des réunions de groupe, à triturer des informations dans tous les sens.

Je ne m’en plains pas, loin de là, mais tu le sais, le vrai art du copywriting, il est LÀ, caché dans le paragraphe précédent.

Parce que tu vois, Gary, j’ai compris que j’aurais pu essayer de devenir aussi bon que toi ou John Carlton dans l’art d’écrire des lettres qui percutent. 

J’aurais pu apprendre à maîtriser l’art de l’écriture hypnotique, aussi bien que Agatha Christie. 

Mais si je m’étais contenté de ce que je voyais en surface, jamais je ne serais devenu bon.

Par contre, le jour où j’ai compris que ce qui a fait ton succès et celui de John, Eugene, David et de tant d’autres, c’était leur DISCIPLINE…

Là, j’ai vraiment commencé à faire des miracles avec mes copies.

Car oui, Gary, le premier conseil que je veuille que le lecteur suive, c’est de vouer la plus grande partie de son temps à étudier TOUT ce qu’il trouve sur le produit ou le service qu’il doit vendre.

Il doit en apprendre plus sur ce produit que le gars qui l’a conçu. Il doit pouvoir en parler avec passion. Il doit pouvoir saouler ses amis avec un maximum de détails sur le service qu’il veut promouvoir.

C’est ça le SECRET du copywriting. Et ce SECRET est tellement puissant, que je vais souvent en parler. 

Ça va peut-être saouler ce lecteur, Gary, mais je me dis que si, comme moi, il est prêt à prendre sur soi et accepter tout ce que je vais lui partager, il deviendra BON.

Vraiment bon…

Affectueusement,

Olivier

P-S au lecteur : cela te semble peut-être mince comme secret… mais sois patient ! 

Je t’en parlerai plus en détail dans d’autres lettres. 

Aujourd’hui, je veux que tu gardes simplement ceci à l’esprit : 

Les grands maîtres du copywriting étaient avant tout des personnes disciplinées qui n’avaient pas peur de passer des journées entières (pendant des semaines) à étudier ce qu’ils devaient vendre… tout ça pour écrire deux pages A4…

N’oublie pas ceci, cher lecteur : améliorer ton style d’écriture pour le rendre plus fluide, plus percutant, plus hypnotique… c’est quelque chose que tu pourras faire facilement en travaillant.

Mais te forcer à respecter une discipline en béton, c’est une habitude franchement compliquée à mettre en place, alors porte toute ton attention sur cela.