Petit brainstorming supplémentaire.

J'ai lu et cogité un long moment sur nos échanges à propos de prime ou pas prime.

Différents retours sont apparus suite à l'explication de mon passage en totalement gratuit, au texte de PascalN et à la réflexion de Gabriel Dax en commentaire de celui-ci. Tous ces avis demeurent source de réflexion.

Pour mon cas personnel, je reste persuadé qu'il n'est pas nécessaire ni opportun de demander à me faire payer pour des textes rédigés, somme toute, par un amateur. Je préfère privilégier le partage, afin que le plus grand nombre ressente du plaisir à me lire plutôt que de demander un paiement, fût-ce-t-il dérisoire, et me priver de lecteurs. J'écris avant tout pour être lu, pas pour en faire un business.

Ceci étant rappelé pour reposer le contexte, je désirais vous partager un texte paru sur Substack à propos du modèle économique de la plateforme. Et, surtout à propos de son déclin, son effondrement constaté par les gros utilisateurs qui se rémunèrent grâce à celle-ci.

Ce texte ouvre les yeux sur une évidence de la vie actuelle : quelles sont les priorités des personnes quant à la dépense de leur argent ?

Notamment, la multiplicité de ce qui est proposé tant en gratuit qu'en payant offre essentiellement la possibilité de se faire plaisir sans devoir payer.

Je n'ai fait qu'un copié-collé de cet article gratuit sur Substack (il s'agit d'une traduction d'un post en anglais).

Je pense que tout est dit, explicitement, en gardant les yeux bien ouverts sur la situation actuelle. L'argent reste le nerf de la guerre et tout ce qui peut être trouvé gratuitement précédera toujours un achat.

Je ne prendrai que deux exemples dans notre cas : Pearltrees, le site d'échange d'ebooks gratuits, on y trouve très rapidement les dernières nouveautés en matière de livres, et le succès des groupes Telegram d'échange d'ebooks.

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La vraie raison pour laquelle Substack s'effondre

Le modèle d'abonnement a atteint ses limites

Scott Carney

juil. 29, 2026

Il y a quelques années, Substack a cessé d'être un système de distribution de newsletters de niche pour devenir le principal refuge de dizaines de milliers de journalistes qui fuyaient (ou avaient été exclus) des médias traditionnels. La proposition de valeur était simple : les auteurs pouvaient venir ici pour construire une audience qui paierait directement pour leur travail. La plateforme recommandait aux auteurs de mettre des paywalls sur les articles afin d'encourager les lecteurs à soutenir financièrement leurs favoris. Le compromis par rapport aux autres plateformes de réseaux sociaux était que ces paywalls limitaient intrinsèquement la portée de leur meilleur travail. Néanmoins, avec mille abonnés payants, il était possible de vivre le rêve de la classe moyenne en gagnant près de 100 000 $ par an (enfin, plutôt 80 000 $ après tous les frais).

Pendant un certain temps, cela a semblé être un compromis raisonnable. Personne ne voulait voir le journalisme mourir, et le nouvel afflux d'auteurs produisait du travail de qualité sur la plateforme, bien qu'avec des budgets inférieurs à ceux des salles de rédaction traditionnelles.

Mais le modèle soulevait une question évidente : à combien de newsletters individuelles les lecteurs pouvaient-ils rationnellement s'attendre à payer 8 $/mois pour y accéder ?

Les premiers utilisateurs de la plateforme ont été les mieux lotis. Des auteurs comme Heather Cox Richardson et Matthew Yglesias sont arrivés tôt et ont gagné des millions. Mais avec l'arrivée de plus en plus d'auteurs, la part des revenus d'abonnement n'a pas augmenté de manière proportionnelle. Même avec le mécanisme de découvrabilité de Substack (qui manque sur des plateformes comme Ghost et Beehiv), il devenait de plus en plus difficile d'y bâtir une véritable carrière.

Substack a donc essayé de résoudre le problème en adoptant une stratégie que toutes les autres entreprises technologiques avaient déjà épuisée. Ils ont pivoté en ajoutant une fonctionnalité similaire à Twitter appelée « Notes » (ce qui a créé une distinction entre « abonnés » et « followers »). Ils ont rapidement intégré la vidéo et le streaming en direct, et ont encouragé les créateurs à ajouter des clips courts dans leurs fils d'actualité grâce à un programme de découpage généré par IA.

En d'autres termes : la stratégie de croissance de Substack consistait à offrir presque exactement les mêmes choses que tous les autres réseaux sociaux. Ils ont promu l'idée que les revenus des abonnements retiendraient les meilleurs créateurs sur cette plateforme et que les nouvelles opportunités d'engagement permettraient de faire croître des audiences vraiment massives. Le plan annoncé était de faire de Substack la référence incontournable de tout ce qui touche à Internet dans une compétition où le gagnant rafle tout.

Au début, la stratégie a même plutôt bien fonctionné. De nombreux nouveaux utilisateurs ont rejoint la plateforme et ont interagi avec tout ce nouveau contenu gratuit, augmentant ainsi le nombre total d'utilisateurs présents ici. Ces nouveaux « utilisateurs engagés » ont contribué à faire monter en flèche la valorisation financée par du capital-risque, mais, fait notable, ils n'ont pas beaucoup aidé l'afflux de nouveaux créateurs venus ici pour gagner réellement plus d'argent.

En fait, ils ont commencé à gagner beaucoup moins.

Prenez par exemple cette note de Taylor Lorenz d'hier seulement.

Je n'ai pas du tout le nombre d'abonnés de Lorenz, mais mes chiffres sont étonnamment similaires. Voici un aperçu de mon propre back end :

Je soupçonne qu'il s'agit d'un problème à l'échelle de la plateforme, qui revient toujours à la question centrale de la lassitude face aux abonnements. À mesure que la plateforme promeut de plus en plus de contenu gratuit, les utilisateurs ont de moins en moins d'incitation (et de temps) à interagir avec le contenu plus réfléchi et de meilleure qualité qui se trouve derrière les paywalls.

Lors d'une bonne journée, mon cerveau ne peut suivre qu'environ 5 newsletters. De son côté, mon portefeuille est sceptique quant à la valeur de payer même pour ce nombre.

Ajoutez à cela les abonnements à YouTube Premium, HBO, Netflix, The Economist, AppleTV, Amazon Prime, Hulu et tant d'autres choses, il n'est tout simplement pas rationnel d'attendre de larges audiences qu'elles subventionnent mensuellement les salaires d'un nombre croissant d'écrivains indépendants.

Je ne peux pas formuler d'argument rationnel expliquant pourquoi mon propre travail ici sur Substack ou sur YouTube a plus de valeur que, disons, HBO qui sort des saisons entières de nouvelles séries télévisées chaque semaine.

Sans un gâteau plus gros, les créateurs individuels de Substack sont forcés d'entrer en concurrence directe les uns avec les autres. La seule façon de croître est de piller les abonnés payants des autres créateurs. Et cela ne fonctionne que si vous supposez que les gens annulent leurs abonnements pour ensuite allouer cet argent à un autre auteur — ce qui, je doute, arrive si fréquemment. Au lieu de cela, je pense que les utilisateurs de cette plateforme paient probablement pour quelques abonnements à leurs favoris et, lorsqu'ils s'en lassent, annulent et passent à autre chose, comme faire défiler un flux infini de contenu gratuit.

Il est intéressant de constater que les dirigeants de Substack n'ont pas vu cela venir il y a longtemps et n'ont pas pris les devants avant que nous n'atteignions un point de crise. Une chose évidente qu'ils auraient pu essayer aurait été de permettre aux créateurs de s'associer et de mettre en commun leurs ressources créatives dans quelque chose qui ressemble au rôle autrefois tenu par les journaux.

Ils auraient pu instaurer une sorte de forfait d'abonnement sélectionné qui m'aurait permis de m'associer à environ 20 autres auteurs similaires et de partager une cagnotte. Peut-être que les lecteurs seraient ouverts à payer 15 $/mois pour accéder à un groupe d'auteurs à la fois, afin que les auteurs puissent partager les parts d'un gâteau global plus important. Je ne suis pas sûr que cela fonctionnerait, j'imagine qu'il y aurait des disputes entre les auteurs sur le pourcentage des forfaits qu'ils méritent réellement, mais j'essaierais certainement.

Tout cela a été décrit très clairement par Cory Doctorow il y a de nombreuses années sous le terme de «Enshittification». La seule vraie question est de savoir si cette plateforme trouvera un moyen de changer de cap avant qu'une autre n'arrive pour essayer une nouvelle approche.

Observer le déclin de ma propre activité sur cette plateforme m'a amené à réévaluer ma stratégie économique globale. Heureusement, je ne suis pas étranger à l'adaptation aux caprices sans cesse changeants du paysage médiatique. J'ai survécu à des postes salariés, en tant que freelance pour des magazines grand public, à travers l'édition de livres traditionnelle, l'auto-édition, et en vivant des revenus de Patreon, Substack et YouTube. Chaque changement de paradigme comporte des avantages et des inconvénients, et j'ai la conviction que je serai capable de traverser cette vague également.

Une chose à laquelle je commence à me résoudre est que, bien que je souhaite désespérément que mon travail survive uniquement grâce au soutien des lecteurs, la configuration actuelle ne permet tout simplement pas de payer les factures. Pour que cela fonctionne, j'aurais vraiment besoin de 1000 personnes payant 8 $/mois, mais malgré la réalisation de ce que je considère comme un travail constamment meilleur, les tendances des abonnés ne vont pas dans cette direction. Je ne blâme pas mes abonnés pour cela. Je blâme la situation macroéconomique.

Ce qui m'a réussi, c'est travailler directement avec des sponsors sur des vidéos YouTube. Il y a quelques années, j'étais catégoriquement opposé à l'idée d'accepter des financements extérieurs pour soutenir mon journalisme. Je voulais être vraiment indépendant et entièrement financé par les lecteurs. Naviguer dans ce nouveau paradigme est délicat. Il existe toujours la tentation d'abaisser les normes éditoriales pour attirer des sponsors toujours plus lucratifs. J'ai fait des reportages sur ce problème problème assez un peu au cours de ces années. J’essaie de le faire de manière responsable. J’ai des catégories entières de produits dont je refuse de tirer de l’argent — compléments alimentaires, systèmes de cryptomonnaies, services bancaires, jeux d’argent, produits de bien-être en général. Jusqu’à présent, j’ai trouvé des sponsors qui sont en accord avec mes valeurs personnelles. Espérons que cela reste ainsi.

Vous avez peut-être entendu ce vieil adage : « Si vous ne payez pas pour quelque chose, c’est que vous êtes le produit, et non le client. »

Substack a offert aux créateurs le rêve que leurs lecteurs seraient vraiment leurs clients au lieu d’être simplement des paires d’yeux vendues à des tiers. Il est bien dommage que l’architecture de la plateforme elle-même ait brisé ce rêve.