Les grandes entreprises numériques apportent quantité de lecteurs et de subventions à la presse en ligne. En échange, elles siphonnent une grande partie des recettes publicitaires ainsi engendrées. Et même lorsqu’ils concluent des accords, c'est les “Big Tech” qui fixent les règles.

Par Andreas Vou

Traduit par Béatrice Nina DIATTA

Publié le 3 septembre 2021 à 10:51

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La dépendance croissante du secteur des médias à l’égard des recettes tirées de la publicité numérique a eu pour effet de remettre le destin et l’orientation du journalisme aux mains des deux principales entreprises qui dominent ce marché, Google et Facebook. En effet, ces géants de la technologie tirent profit du travail des journalistes en s’appropriant la plus grosse part des recettes, au détriment notamment des petites et moyennes entreprises de presse.

Une analyse des données relatives au taux de trafic sur les sites web de six des plus grands éditeurs de presse britanniques a révélé que plus d’un tiers de leurs visites provenaient de Google et Facebook. Pour les sites web de The independent, The Sun, The Times, The Daily Mail, The Telegraph, Reach PLC, Sky, and Vice, Google était à l’origine de 25 % et 26 % de leur taux de fréquentation, respectivement en 2018 et 2019, tandis que Facebook, pour sa part, était à l’origine de 10 % et 13 % des visites.  

Cette dépendance toujours plus grande à l’égard des recettes issues de la publicité numérique a été mise en évidence par un changement de cap d’un des titres de presse les plus connus au monde, le New York Times.

Au deuxième trimestre de 2020, le quotidien américain a annoncé que, pour la première fois, les revenus des supports numériques avaient dépassé ceux des supports papier. Les abonnements numériques ont connu une hausse de 30 %, pour atteindre un chiffre d’affaires de 146 millions de dollars contre 147 millions de dollars pour les ventes d’abonnements au quotidien papier. En termes de recettes publicitaires, le numérique a rapporté 39,5 millions de dollars, tandis que la publicité sur le journal papier a accusé une baisse de 55 %, pour s’établir à 28 millions de dollars.

“Nous ne pensons pas que cette tendance s’inversera” a déclaré l’ancien PDG de la boîte, Mark Thompson.

Cette dépendance envers Google et Facebook pour les recettes qu’ils procurent via la publicité en ligne, alors qu’ils représentent à eux deux 54,1% de ce marché, ne fera que s’accentuer avec l’accélération constante du passage au numérique dans le contexte de la crise du Covid-19. Même si ces deux plateformes numériques mettent en avant le fait qu’elles boostent la fréquentation des sites de presse, elles s’arrogent ainsi une part disproportionnée de leurs revenus. 

L’injuste part du lion de Google dans les recettes des médias

Une étude de la News Media Alliance a révélé que Google a tiré 4,7 milliards de dollars de la diffusion de contenus d'actualité en 2018, ce qui, bien que ne représentant que 4 % de ses revenus globaux de cette année, équivaut à 33 % du total des recettes publicitaires apportées par l'ensemble de l'industrie de la presse. L'étude mentionne également qu'entre 16 et 40 % des résultats de recherche de Google sont des articles de presse.

Le Pew Research Center a également révélé que les recettes publicitaires totales de l'industrie de la presse, papier et numérique, s'élevaient à 14,3 milliards de dollars en 2018. La même année, la publicité diffusée par Google a rapporté 116 milliards de dollars à Alphabet (la société mère de Google), soit 85 % de ses revenus totaux.

Et il n'y a aucun signe de fléchissement des revenus publicitaires de Google. Les résultats financiers d'Alphabet pour le dernier trimestre de 2020 montrent que la société a raflé 56,9 milliards de dollars de recettes, dont 46,2 milliards de dollars (soit 81,2 %) proviennent de Google advertising. 

Il s'agit d'une hausse significative par rapport à la même période en 2019, où la publicité diffusée par Google a rapporté à l'entreprise 37,9 milliards de dollars sur un total de 46 

milliards de dollars de revenus.

Les “Big Tech” continuent ainsi à concentrer la plus grande part des recettes. En effet, un récent rapport de l'Interactive Advertising Bureau a montré que les dix premières agences en hausse par rapport aux 75,9 % de 2018. Trois géants de la tech se partagent désormais plus de 60 % du marché publicitaire total : Google (28,9 %), Facebook (25,2 %) et Amazon (10,3 %).

Bataille juridique européenne

Les éditeurs de presse et les législateurs européens se battent depuis un certain temps pour une répartition plus équitable des recettes des géants de la technologie. Mais leurs efforts les ont conduits à réaliser que c'est plus facile à dire qu'à faire.

De ce fait, un alinéa de la directive de l'Union européenne sur le droit d'auteur, connue sous le nom d'article 11, stipule que les éditeurs ont droit à une compensation lorsque Google utilise des parties de texte d’un organe de presse. Les éditeurs affirment que l’utilisation arbitraire de ces extraits enlève souvent l’envie aux utilisateurs de cliquer sur les articles, ce qui leur fait perdre des lecteurs et des revenus.

Lorsque l'Allemagne a tenté d'imposer sa variante de cette loi en 2013, elle s'est toutefois rendu compte que ce n'était pas aussi simple. Même les grands médias ont dû s'incliner devant le géant technologique peu de temps après avoir abandonné Google News, notamment Axel Springer, le plus grand éditeur de presse du pays, qui a cédé après une chute de 40 % de visiteurs et celui de Google News de 80 %. En 2019, Google a remporté la bataille juridique contre les éditeurs allemands au sujet de ces réclamations.

En réponse à l'Espagne, qui, à son tour a essayé d'adopter une loi similaire en 2014, Google a carrément fermé son service Google News dans le pays. Une étude réalisée par NERA sur cette affaire a révélé que le retrait de Google News en Espagne a provoqué une baisse globale de 6 % du taux de navigation, tandis qu'une baisse de 14 % a été observée pour les petits médias.

En 2019, le gouvernement français, quant à lui, a adopté une loi qui obligeait Google à indemniser les médias pour l'utilisation d'extraits de leurs contenus sur ses pages. Un accord a finalement été conclu entre Google et l'Alliance de la presse d'information générale (APIG), un lobby représentant la plupart des grands médias français, qui prévoit que le géant de la technologie verse 76 millions de dollars sur trois ans à 121 éditeurs de presse français. Pourtant, cela n'apaise guère les petits organes de presse.

Ce qui se produit souvent, en Allemagne et en France, c’est que Google réagit en versant un montant symbolique qui prétend aider le secteur, mais qui, comme on l'a vu jusqu'à présent, ne semble profiter qu'aux grands éditeurs, qui conservent leur position dominante dans leurs marchés respectifs, tandis que les petits médias sombrent dans les abysses du numériques  Ces compensations ne sont qu'un pansement sur les blessures à long terme infligées par Google sur ce secteur.

Facebook a fait la même chose en Australie. Dans un geste sans précédent, en février 2021, Facebook a bloqué les sites d'information australiens de sa plateforme en réponse à un différend avec le gouvernement, qui cherchait à forcer l'entreprise à rémunérer les médias pour ses liens avec les contenus d’actualité.

Facebook a, à son tour, négocié des compensations avec les principaux médias selon ses propres conditions. Le plus grand bénéficiaire de ces accords a été News Corp de Rupert Murdoch, qui détient une part de marché de 53,4 % dans l'industrie de la presse australienne, tout en ne s’engageant pas à verser une quelconque compensation aux petits médias du pays.

Puis, en avril, une enquête du Washington Monthly a dévoilé que Facebook, dans le cadre du lancement de Facebook News, avait directement versé des millions de dollars à des géants des médias comme le New York Times, le Washington Post, le Wall Street Journal et Bloomberg, entre autres, pour qu'ils apparaissent favorablement sur son agrégateur d'informations.

Bien que ces sommes aient été estimées à environ 3 millions de dollars pour chaque média, soit une faible proportion de leurs revenus totaux, la dépendance des médias à l'égard des “Big Tech” ne cesse de s'accroître. Et elle entrave la couverture indépendante du fonctionnement des “Big Tech” par certaines des voix les plus influentes du journalisme. Cette démarche élitiste n'est pas nouvelle. Google et Facebook évoquent depuis longtemps la nécessité d'étayer les “sources d’autorité”, un terme ronflant pour désigner les médias grand public, depuis les élections présidentielles américaines de 2016, et plus encore depuis le début de la pandémie de COVID- 19.  

Ainsi, plus les organes de presse deviennent dépendants de Google et de Facebook, plus il devient facile pour l'ensemble du secteur des médias de se laisser dicter leur priorités par ces entreprises.

La subvention des médias par Google, au travers de son initiative Digital News, profite plus aux grands médias qu'à ceux émergents. Une étude de Netzpolitik a révélé que, sur les 115 millions d'euros qui sont allés à des projets journalistiques entre 2015 et 2018, 54 % sont allés à des organes de presse traditionnels, tandis qu'un maigre 10 % est allé à des médias à but non lucratif ou de service public.

Google a influencé le journalisme plus que n'importe quel autre géant technologique au fil des ans, avec diverses initiatives, de l'AMP au “reportage original”, qui servent en fin de compte à rediriger davantage de clients vers ses propres services, plutôt que de contribuer à mettre tous les acteurs sur un pied d’égalité qui permette la diversité d'opinion et une chance égale d’engranger des recettes pour tous médias confondus sans distinction aucune.

Au lieu de cela, elle évite prudemment ces notions et utilise des critères vagues et sélectifs pour considérer la désinformation des uns comme un fait et les faits des autres comme de la désinformation, afin de conserver le monopole de l'information publique.

Cet article a été réalisé dans le cadre du projet Panelfit, soutenu par le programme Horizon 2020 de la Commission européenne.