C’est le bip de la voiture, singé illico par le gnome, qui nous a mis la puce à l’oreille.

« Il va falloir changer de bagnole, me dit alors mon conjoint. Si la ceinture de sécurité commence à me lâcher… On peut oublier une hybride, sortir 50k, c’est mort. Quoique Hyundai se sont vraiment gavés ! Tu savais qu’ils avaient créé une voiture qui rejette de l’air encore plus pur que le nôtre ? »

Plantés dans une des villes les plus polluées de France, j’ai levé un sourcil, mettant au défi une vieille guimbarde pétaradante d’être plus polluante que les usines qui nous empoisonnent au quotidien.

Rompu à l’exercice et à mon caractère, il a vite enchaîné :

« Non, je veux dire que leur technologie sort un air vraiment pur. C’est presque une voiture dépolluante.

— C’est ta conclusion, ou c’était la baseline de la pub ? »

Mon Pierre Bellemare 2.0 grimace devant la moquerie, mais confesse. Oui, c’est plus ou moins la promesse marketing de l’entreprise. Et même que leur publicité est assez incroyable.

Paraîtrait qu’elle prouve même leurs prétentions. Rien que ça.

Retour aux fondamentaux publicitaires

À l’ère du tout narratif, de l’émotionnel romantique avec beats jazzy et modernes, on s’étonnerait presque de voir des pubs qui reprennent les bases des techniques de vente : la démonstration absurde.

Alors, certes, le spot a bien une musique rythmée et une narration calée au pixel près, mais ce qui saute aux yeux est l’argument de vente et surtout la façon dont il est présenté.

Nous parlons ici de la publicité proposée en 2019 par la branche Espagne de Hyundai, et vous verrez ici le spot de 30s.

Dans le spot de 2mn03, on nous montre plus longuement une équipe d’experts en train de réaliser un test en « temps réel ». Interviews et graphiques sophistiqués à la clef, nous en arrivons à la même conclusion que pour le micro-format :

Notre voiture rejette un air si pur qu’une athlète peut réaliser une épreuve d’effort en le respirant.

C’est Mireia Belmonte, nageuse espagnole et championne olympique, qui se prête à l’exercice et le message passe immédiatement.

Une mise en scène digne des téléachats

Avant d’être coincée dans une voiture familiale qui commence à rendre l’âme, j’ai été, comme vous un jour, coincée sur un canapé un matin devant le téléachat. Et j’ai, moi aussi, bouffé mes céréales molles devant la vidéo d’un aspirateur en train de nettoyer du gravier mélangé à du ketchup, parce que renversé par un technicien payé à le faire.

Et, moi aussi, j’ai trouvé ça débile, dans la mesure où, au quotidien, on aspire essentiellement des moutons, des poils d’animaux et à la grande limite de la terre. Mais, depuis, j’ai quitté mon canapé et je suis devenue mère et je sais désormais qu’on peut aussi se retrouver à aspirer en catastrophe du verre, voire des spaghettis bolognaise fossilisés sous la table.

De fait, en tant que cible marketing et communicante, je comprends l’enjeu de ces tests excessifs : montrer que rien ne résiste à la machine.

Alors, quand je vois une sportive se faire enfermer sous un dôme de plastique avec pour seule source d’air le pot d’échappement de la voiture, le message est limpide. Grossier, mais limpide.

Elle ne se contente d’ailleurs pas d’y rester calmement, elle fait une épreuve d’effort et les « scientifiques » vérifient en direct ses signes vitaux.

Reprenant ces démonstrations de l’extrême, la vidéo y applique également une narration épique : nous allons réaliser en direct, et pour vous, l’ultime test scientifique.

On montre les courbes de la voiture, on la présente en opposante au combat que mène la sportive. Cette dernière ouvre toutes les vidéos en marchant au ralenti, de dos.

Ce n’est pas elle qui réalise une épreuve de sport, c’est elle qui met à l’épreuve la Nexo.

La publicité complète est réalisée sur le modèle répandu des vidéos-tests qu’on peut trouver sur Youtube, la pastille est elle calibrée pour être une pub d’avant vidéo Youtube, ou bien une mini-pub TV.

Dans les deux cas, ils se concentrent sur l’apport de cette voiture : elle fait plus que ne pas polluer et, en pleine polémique à propos des trucages de filtres à particules, elle tient sa promesse sans tricher. La preuve.

Ce que le message  raconte

Ce qui étonne à mon sens n’est pas tant que la démonstration soit excessive, après tout, elle marche. Au moins sur mon conjoint. C’est le fait que l’idée ne provienne et ne soit diffusée que par Hyundai Espagne.

Car la pub diffusée par HyundaiWorldwide est un ramassis de clichés storytelling.

Pendant 2mn, une voix-off nous raconte ce spot, intitulé « Because of You ». Par-dessus une musique inspirante et des images de la Nexo traversant la ville et croisant des gens, Hyundai expliquent qu’ils ne font pas cette voiture pour eux-mêmes (encore moins pour les actionnaires), mais « pour vous ». Et ils égrènent les personas auxquels répondent les différents bénéfices produits. Perdue au milieu, la technologie est associée à un bébé, dans la plus pure tradition des publicités clichées.

Pourtant, le cœur de la voiture est cette révolution ! En 2019, en pleine crise climatique et pétrolière, en pleine remise en question de l’industrie automobile, une telle avancée technologique devrait être au centre de l’argumentaire.

Est-ce parce qu’il s’agit du spot « général » ? Jetons un œil à la version Française :

Musique de publicité de startup, Jean-François du mocassin à glands la conduit et nous la présente. Et on étale toutes ses options. Une nouvelle fois, cette révolution n’est pas au cœur de l’argumentaire.

Une deuxième vidéo existe, façon « experts » où on nous explique que la voiture purifie l’air. Beats d’entreprises des années 2000, images et sous-titres qui expliquent tout. On montre la voiture aspirer un air gris pour en sortir un parfaitement transparent. Un autre Jean-François reçoit même dans son visage souriant cet air en guise de preuve.

Que nous racontent ces publicités ringardes et accumulant les clichés et le lourd listing des caractéristiques ?

• Que la société en 2019 ne s’intéressait globalement pas à la question du réchauffement climatique,
• que le produit est sans doute sorti trop tôt,
• qu’il y a une grande disparité concernant l’intérêt de l’opinion publique sur cette question ;

Et que Hyundai a globalement une communication de boomer.

Finalement, le téléachat marche encore

Est-ce qu’il m’aurait parlé de cette voiture qui dépollue s’il n’avait vu que la publicité montrant Jean-François promener sa Hyundai ?

Non. Parce que ce que je n’ai pas dit, c’est que nous n’avons pas la télévision et que le rettargetting pub sur Youtube nous montre surtout des spots pour des choses relatives au dev Web, au jeu de rôles et autres jeux vidéo… Alors, comment en est-il venu à tomber sur ça et à m’en parler ?

« C’est ta conclusion, ou c’était la baseline de la pub ?

— Tsssk… Bon, peut-être la baseline, je ne sais plus. J’ai vu ça sur 9gag, c’est tout. »

Eh oui, c’est tout. Un mec avait vu la pub un an après, a été touché par la démonstration et la mettait ensuite sur un site de partage de mèmes et autres pépites.

C’était cette publicité qui était marquante et était partagée, pas celle qui faisait la surexposition des caractéristiques techniques, ni celle qui racontait grossièrement vouloir faire du monde « a better place ».

Et vous savez quoi ?

Quand j’eu fini de lui ricaner au nez, je me suis dit que, quand même… c’eut été bien d’avoir 50k à cramer dans une voiture non polluante.

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