Je parlais, il y a peu de la communication qu’avait fait Burger King sur la fermeture des restaurants et de ce que ça révélait du storytelling de ce nouveau confinement.

J’avais visé juste, j’ignorais seulement à quel point. Burger King a lancé un mouvement graphique et marketing involontairement, et nous allons nous y intéresser.

Rappel des faits : Burger King et son storytelling militant

Nous sommes le premier novembre, et Burger King publie sur ses réseaux cet appel :

Burger King signe un coup de génie. Ils se font de la pub au détriment de McDonald’s, expliquant en sous-texte que c’est leur concurrent, pourtant leader du marché, qui a besoin d’aide, pas eux ; et ils prennent une posture politique qui correspond à la tendance nouvelle.

Car Burger King est très à l’écoute du marché et de ses humeurs. En témoigne la vitesse avec laquelle ils ont proposé de nouveaux spots publicitaires vantant la vente à emporter ou à livrer. Avant octobre, BK anticipait l’éventualité d’un nouveau confinement.

De fait, il serait naïf de croire qu’ils n’avaient déjà pas compris les enjeux de ce reconfinement : soutenir les petits artisans face à une crise dévastatrice.

Une communication réussie qui fait des petits

Les temps sont rudes quand on est une PME/PMI. Les chiffres explosifs du chômage et des cessations d’activité ne vont pas me contredire. Alors, que peut-on faire quand on est un consomm’acteur digne du 21^e siècle ?

Des pétitions ? Pas très engageant.

Râler sur les réseaux sociaux ? Comportement usuel.

Consommer éthique ? Ah ! Voilà qui lave plus blanc que blanc !

Si au premier confinement on enjoignait le consommateur à la décroissance à grand renfort de vidéos de « nature reprenant ses droits », désormais, sortir la carte bleue est un acte de résistance. Finie la culpabilité de l’achat non essentiel et bonjour la résistance économique.

C’est David contre Goliath, les grandes surfaces faces à Amazon, c’est Burger King au chevet de la PMI McDonald’s.

Et ce qu’avait lancé Burger King est rapidement repris

Des exemples parmi la myriade de répliques qui n’ont cessé de pousser, à un point tel qu’Alice Amiel, directrice artistique a proposé un template à la disposition de toute organisation voulant sa part du récit.

Le modèle est toujours le même : une organisation puissante et dominante en attaque une autre sous prétexte de mener le combat des petits. Et chaque nouvelle version semble proposer un récit plus « proche des vraies gens » que le précédent. Si on reprend le chemin entre Burger King, Métro, puis l’Association française des maîtres restaurateurs, on voit qu’on part de gros groupe de restauration pour arriver à l’artisan.

On s’étonne de ne toujours pas avoir vu l’appel de Michel de « La fringale matinale » pour compléter cette nouvelle chaîne alimentaire.  

Le pastiche d’un David contre Goliath

Mais plus qu’un visuel impactant, ce qu’a commencé Burger King est une nouvelle phase du storytelling de crise, et plus largement du storytelling actuel.

Il y a eu les bons sentiments, les appels à un retour bienveillant à la sobriété économique. Jamais sans trop d’implication politique, toujours en suivant les clapotis sociétaux et en faisant le service minium côté comm’.

Mais que cela soit BK ou les autres, tous ont compris que le ton était différent. Que l’époque ne réclame plus des pétitions ou des packagings biodégradables. L’époque est à la révolte économique et sociale.

Pas trop forte non plus. Toujours dans l’attente fébrile d’un Black Friday sur Amazon, toujours le doigt sur l’application Deliveroo. Mais la révolte gronde.

De fait, après avoir cherché à convaincre, à impliquer le consommateur, à briser les codes, puis à nouer des liens intimes avec sa cible, le marketing revêt ses plus belles peintures de guerre pour se fritter avec son propre système.

C’est ainsi que nous entrons dans l’ère du storytelling militant.

Tâchons seulement de garder à l’esprit que toutes les histoires ne sont pas réelles…

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