Manga, technologie, cuisine ou art, le Japon a la cote à l’international, mais saviez-vous que cette popularité est le fruit d’une véritable stratégie ? Depuis 2010, un bureau gouvernemental gère le projet “Cool Japan”. Le terme a fait le buzz en 2009 suite à un article parlant de la croissance de la “coolitude” japonaise comme s’il s’agissait de son PIB. Le nom s’est très rapidement imposé jusque dans le programme du gouvernement. 

Ici, un robot de 18 mètres tiré de la franchise de dessin animé Gundam qui fait régulièrement un petit show dans Yokohama. Si ça c’est pas “cool” !

À quoi sert le “Cool Japan” ?

Derrière cette appellation se cache une véritable stratégie de “soft power”, c’est-à-dire d’accroissement de l’influence d’un pays à l’international par la promotion de sa culture. On parle également de l’image de marque d’un pays, exactement comme s’il s’agissait d’une entreprise. 

Le Japon a donc décidé qu’il serait un pays “cool”, notamment grâce aux manga et aux dessins animés. Le moins que l’on puisse dire, c’est que ça fonctionne plutôt bien puisque selon le cabinet de la propriété intellectuelle japonais, le manga Naruto s’est vendu à plus de 75 millions d’exemplaires dans 35 pays. La marque Hello Kitty est quant à elle présente dans plus de 100 pays et les restaurants japonais à l’étranger dépasseraient les 90’000 établissements. Tout ça sans parler des ventes de voitures Toyota qui reste le numéro 1 mondial.

Cette popularité du Japon dans tous ces secteurs est bel et bien travaillée et fait partie d’une stratégie globale. En 2013, le “Cool Japan Fund” (Fond pour le Japon Cool) a été créé avec la charge d’investir l'équivalent de 550 millions d’euros dans des entreprises japonaises souhaitant se développer à l’étranger. Mais le projet a subi de nombreuses critiques aussi bien au niveau de son application concrète qui n’est pas jugée assez efficace que pour son aspect “manipulateur” qui instrumentalise la culture.

Mais le Japon est-il vraiment si cool que ça ?

Les différents scandales l’ont déjà prouvé, entre l’image d’une marque et la réalité, il y a parfois un fossé ! Alors qu’en est-il du Japon ? 

Le pays joue par exemple grandement sur son côté avant-gardiste : des robots vous accueillent à la réception des hôtels, le train Maglev est le plus rapide au monde et leurs toilettes ont une véritable télécommande pour activer toutes les options ! 

Bien entendu, tout ça existe. Mais au quotidien, les Japonais n’en profitent pas tellement. Si vous voyagez au Japon, vous verrez encore très souvent des employés chercher une réponse dans un annuaire et faire circuler les informations par fax. En dehors des centres-villes, les infrastructures sont vieillissantes et le plastique des fameuses toilettes est souvent jauni par le temps. Quant au train super rapide, il bat le TGV en termes de vitesse maximale atteinte, mais pour la vitesse “commerciale”, les deux ont en réalité la même en moyenne.

Côté pop culture, on s’imagine croiser des Japonais en cospay ou avec des styles extravagants à tous les coins de rue. En dehors de conventions ou de rassemblements, ce sont surtout des salarymen en costard cravate que vous verrez au Japon. 

Au Japon, être cool ne va donc pas forcément de soi. C’est une image qui se travaille jusque dans les bureaux du gouvernement. Tout cela n’enlève rien au charme de ce pays qui reste fascinant et plein de surprises. Mais il arrive que les étrangers souhaitant vivre au Japon déchantent en réalisant que le quotidien n’est pas si “cool” au pays du soleil levant.

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