Le pathos sans pathos : le dilemme des contenus émouvants

L’émotion est un outil encore trop peu (et trop mal) utilisé par les entreprises dans leurs campagnes de communication. Ces dernières ont tendance à tomber dans l'excès :

• Soit le facteur émotionnel est absent ;
• Soit, au contraire, les discours et publicités débordent d’un sentimentalisme mièvre et/ou font appel à des poncifs usés jusqu’à la corde qui ne parviennent pas à susciter l’adhésion de leur cible.

Quel que soit l’écueil dans lequel qu'elles tombent, le résultat est le même : ça fait flop ! Cependant, bien maniée, l'émotion est un outil clé pour répondre aux enjeux des marques à l'heure actuelle, à savoir :

• Créer une relation de confiance avec leurs prospects pour améliorer les ventes ;
• Donner envie aux clients de s'investir, de prendre part aux actions en ligne en créant un sentiment d'appartenance et de communauté.

Utiliser le facteur émotionnel dans les campagnes de marketing et de communication porte un nom : il s'agit de l'emotional marketing.

Le pouvoir de l’emotional marketing sur les ventes

Il est dommage de ne pas rencontrer encore suffisamment de discours qui réussissent à manier l'émotion avec justesse. Alors que les publicités nous paraissent de plus en plus intrusives et que les prospects se disent fatigués par les sollicitations constantes qu’ils subissent, les entreprises ont un véritable coup à jouer avec l’emotional marketing.

Aucun humain n’est parfaitement objectif. Le cerveau humain est conditionné pour vivre en société. Nous sommes donc facilement influencés par les comportements de nos pairs. Sans entrer dans les détails, songez à la persistance de biais cognitifs bien étudiés par les psychologues.

Vous désirez un exemple ? L’effet de halo. Ce biais cognitif veut que nous attribuions des qualités morales positives un individu jugé attirant alors même que nous ne le connaissons pas ! À l'inverse, les individus qui ne nous plaisent pas nous sembleront soupçonneux, peu dignes de notre confiance. Ici, le jugement ne se base pas sur la logique, uniquement sur un parti pris.

Aussi, penser que la décision d'achat d'un prospect repose uniquement sur des pensées objectives est utopique. Dans ce cas, savoir se montrer persuasif, c'est-à-dire convaincre via l'émotion, est, pour les entreprises, plus qu'une nécessité, une obligation.

En B2B comme en B2C, aucun marché n'est épargné !

Faire le funambule avec les émotions : danger et paradoxe de l'émotion dans sa comm’ corporate

Comme nous l'avons soulevé dans l'introduction de ce billet, il est très facile de tomber dans l'excès avec les émotions. Trop ou au contraire pas assez, quel désastre ! Malheureusement, puisque nous ne sommes pas sensibles aux mêmes images et que nous ne réagissons pas au même degré d'émotion que notre voisin, il sera impossible de faire mouche de manière universelle. L'émotion est délicate à manier, d'où l'intérêt de bien connaître sa cible, ses valeurs, ses envies, ses points de friction, afin d'assurer la pertinence de sa campagne.

En emotional marketing, l’équipe communication devient un véritable funambule qui cherche constamment son équilibre durant tout le process de conception de la campagne. Pas facile-facile.

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