Avec plus de 100 000 abonnés et un livre publié en juin, Nina Ramen est l'une des copywriteuses les plus suivies sur LinkedIn. Celle pour qui l'écriture est un art est à la tête d'une petite TPE. Son expertise, elle la transmet aux femmes entrepreneuses, à travers un bootcamp et deux formations en ligne (copywriting et Chat GPT pour entrepreneurs).

Afffect a rencontré celle qu'on surnomme la Queen du copywriting. Art de vendre avec les mots, personal branding, créateurs de contenu, mais aussi convictions féministes… Entretien avec Nina Ramen.

Tu es copywriteuse, qu’est-ce que ça signifie ?

Mon métier est d’enseigner le copywriting avec un W. C’est l’art de vendre avec les mots dans le sens de convaincre. Ça peut concerner une publication (obtenir un like, un commentaire), un mail de vente ou de prospection, une newsletter ou tout simplement pour un CTA. C’est une discipline du marketing très ancienne - en témoignent les personnages de la série Mad Men - et qu’on peut exercer sans aucun outil.

Comment en es-tu venu à faire du copywriting ?

Je suis ingénieur en chimie à la base, donc rien à voir et je n’imaginais pas faire ce métier là. À une époque, j'étais commerciale et j’envoyais des messages de prospection. Je me suis rendu compte que certains messages fonctionnaient mieux que d’autres. En creusant sur le sujet, j’ai découvert qu’une discipline permettant de faire en sorte que les gens répondent, adhèrent ou aient tout simplement envie d’acheter existait.

Dyslexique, ingénieur en chimie, copywriteuse, y a t-il un fil conducteur ?

J’ai exercé principalement dans deux entreprises. Elles avaient la particularité d’avoir des fondateurs très présents sur LinkedIn. J'étais commerciale et je closais les deals. Je me suis alors demandé s'il y avait un lien entre leur présence sur LinkedIn et les leads qu’on recevait au service commercial. J’ai donc remonté progressivement le fil. C’est comme ça que je me suis retrouvée à m’intéresser au copywriting, puis à créer du contenu et aujourd’hui à enseigner aux femmes pour le mettre au service d’une cause qui m’est chère.

Quand j’ai commencé à prendre la parole, je me suis rendu compte que j’étais une des seules femmes à le faire. J’ai eu envie que ça change. Ensuite, j’ai créé un média et un produit (bootcamp) pour aider les femmes à prendre la parole sur LinkedIn parce que je pense que cette plateforme est très représentative des espaces professionnels. C’est toujours les mêmes qui prennent la parole. Dès qu’on pense à un expert, on imagine un homme, plutôt blanc, plutôt avec les cheveux gris et un costume. Je voulais apporter de la diversité. J’ai développé cette compétence qui me semblait intéressante à la base et aujourd’hui je la mets au service de ce qui me plaît.

Mais au-delà, il faut noter que c’est une compétence qui est utilisée dans tous les domaines dans lesquels j’ai servi : le marketing, la vente, mais aussi dans le recrutement. Quand tu approches des candidats, il faut rédiger des annonces et réussir à se différencier parce que la guerre des talents existe. L’annonce que tu vas écrire, c’est aussi du copywriting. Je me suis donc rendu compte que dans une entreprise, c’est une discipline qui est présente à peu près partout.

Quels sont les freins que tu rencontres le plus souvent et qui empêchent les femmes de se lancer sur LinkedIn ?

Le plus courant est peut-être celui du syndrome de la Page Blanche. Elles se demandent ce qu’elles pourraient dire d’intéressant. Mais il y a aussi le syndrome de l’imposteur. Souvent, elles se dévalorisent et pensent qu’elles n’ont rien à dire qui n'ait jamais été dit, en mieux. Elles ont également peur du regard des autres, peur d'être jugées et d’attirer les haters. Les femmes transposent sur les réseaux sociaux ce qu’elles vivent dans la vraie vie, à savoir des agressions quotidiennes. Elles se disent que plus elles s’exposent sur les réseaux sociaux, plus elles ont la possibilité de se faire agresser. À ces trois grands freins, on peut ajouter le manque de temps lié à la charge mentale.

Comment les accompagnes-tu pour surmonter ces freins ?

De plusieurs manières. Concernant le syndrome de la page blanche, je conseille d’avoir une boite à idées. C’est une boite d’inspiration qui permet le jour J (celui où on a du temps et l’envie d'écrire) d'aller piocher des idées. L’inspiration divine n’existe pas, je conseille donc de noter au fil de l’eau les idées quant elles nous viennent en tête. Pour lutter contre le syndrome de l'imposteur, je conseille d’aller voir ce que d’autres créateurs de contenus ont posté à leur début. Ça permet de relativiser et de se rendre compte que ce qui permet de bien écrire, c’est la pratique et l’entrainement. Je leur conseille également de s’adresser à “leur moi du passé”. Imaginer parler à une personne qui en est au stade où elle était il y a 2 ans et de se demander quels sont les conseils qu’elle lui donnerait, ceux qu’elles auraient aimé avoir à l'époque. Il faut également apprendre à surmonter le syndrome de l’expert qui consiste à toujours surestimer le niveau de son audience. On a tendance à penser qu’on ne va rien apprendre aux gens, alors que souvent ils en savent moins que nous sur le sujet. Dans mon cas, je pars du principe que tout le monde sait ce que veut dire copywriting, mais en réalité, la majorité des gens ne savent pas ce que c’est.

Quel rôle joue le personal branding dans l’écriture et le copywriting ?

Le personal branding fait référence à la marque personnelle. Ça consiste à devenir un média en tant que personne. C’est super intéressant parce que ça permet de capter l’attention plus rapidement. Une marque a un côté plus “impersonnel” et met plus de temps à s’installer en terme de valeurs. Deuxièmement, ça sert à faire en sorte que les gens aient envie de travailler avec toi. Ça permet de générer du lead, du marketing, de l’attention et plus largement de développer ta marque personnelle. Et enfin, ça sert à avoir du réseau. Etre identifié sur les réseaux sociaux permet d'être plus facilement contacté. Le copywriting n’est qu’un moyen d’exercer le personal branding. Si tu maitrises l’art de l'écriture, tu vas plus facilement raconter ton histoire. D’ailleurs, j’utilise aussi le copywriting dans les scripts de vidéo, donc ce n’est pas qu'à l'écrit. À partir du moment où tu racontes une histoire, il faut se poser plusieurs questions : comment je vais embarquer les gens, quels mots je vais utiliser, quels obstacles je vais devoir surmonter… Le copywriting est donc un outil au service de la marque personnelle.

Quels conseils donnerais-tu à quelqu’un qui se lance dans le copywriting et qui voudrait utiliser le personal branding pour promouvoir son activité ?

Je commencerai par lui conseiller d’identifier la plateforme qu’il préfère. Et ce n’est pas parce que c’est un copywriteur que ça sera forcément LinkedIn (ça peut aussi être des vidéos par exemple). La question à se poser est de savoir quel est le canal sur lequel il pourra tenir dans le temps. L’enjeu dans la création de contenus, comme dans le personal branding, c’est de tenir dans le temps. S’inscrire dans la durée permet d’analyser ce qui fonctionne (ou pas) et donc de s’améliorer et de devenir meilleur. Le deuxième conseil pourrait être de trouver une équipe. C’est ce que je fais dans ma boite. Les femmes qui rejoignent mon entreprise intègrent un groupe qui va les soutenir. C’est comme aller à la salle de sport. Certains jours, on est moins motivé, mais on y va parce qu’il y a les copines. Et enfin, la partie la plus technique : travailler ses messages et sa cible.

Mais le plus important, à mon sens, c’est de tenir sur la durée. Ça fait six ans que je publie toutes les semaines. Ça me permet d’avoir une certaine légitimité dans mon domaine, parce que le nombre de personnes qui sont capables de le faire est très faible. L’enjeu n’est pas de faire quelque chose de génial tout de suite, mais d’accepter de faire un truc nul et de progresser.

Est-ce qu’il y a un rythme précis à suivre pour réussir à se faire connaître sur LinkedIn ?

Le rythme à respecter est celui que tu pourras tenir. Il vaut mieux poster deux ou trois fois par semaine toutes les semaines que tous les jours pendant deux semaines. Je conseille de poster entre 2 et 3 fois par semaine, c’est un bon rythme. Plus les gens te voient et te lisent, plus ils t’aiment. C’est le biais de la simple exposition. Plus, c’est mieux.

Tu es suivi par plus de 100 000 personnes. Comment s’est créée ton audience ?

Au début, je postais tous les jours, donc ça s’est fait petit à petit. Il y ‘a des gens qui me connaissent depuis l'époque où je travaillais dans le recrutement. Les gens ont suivi mes aventures, ils connaissent ma vie. S’inscrire sur du long terme permet de créer une relation sur le long terme avec son audience. C’est ce qui m’intéresse. L’objectif est de continuer à proposer aux femmes qui me découvrent aujourd'hui des contenus qui les intéresseront toujours dans un an.

Quand on post très souvent et très régulièrement, on n'échappe pas à la règle de 80/20. C'est-à-dire qu’il y’a 20 % de tes posts qui vont t’apporter 80 % de ta croissance. Mais on ne peut pas savoir à l’avance ceux qui vont impacter. C’est un peu la “mitraillette”, il faut l’admettre et l’accepter. Récemment, j’ai fait un post à 1 million qui m’a apporté un pic de croissance. Mais la probabilité pour que je le refasses est inconnue. Il est difficile de connaître tous les facteurs qui vont faire d’un post une réussite.

Quelle est ta moyenne de vues par post ?

Je suis entre 500 et 1 million par mois.

Tous ces conseils, tu les détailles dans un livre sorti en juin 2023. C’est un projet que tu menais depuis longtemps ?

J’ai toujours enseigné, j’ai toujours transmis ce que j’apprenais, ce qui marchait, ne marchait pas, donc on peut dire que c’est mon projet de toujours. Ce livre est un projet que j’ai accouché, qui a abouti au bout d’un an, mais finalement, c’est un travail de plusieurs années.

Dès le début du livre, tu expliques avoir fait en sorte qu’il soit le plus inclusif possible. Pourquoi était-ce aussi important pour toi ?

Je suis très engagée, merci de le souligner. Je mets mon expertise au service des femmes parce que j’en ai envie. On a essayé d’utiliser un maximum de formules impersonnelles, non genrées. J’aurais voulu l'écrire en écriture inclusive, mais c'était compliqué. On a donc essayé d’utiliser des formules universelles, qui parlent à toutes et à tous. Pour nous, c’est déjà de l’inclusivité. Les études ont montré que quand on est inclus, quand on parle à toutes et à tous, le cerveau est plus enclin à s’identifier, à avoir envie de participer, à être emporté… Nous avons  également utilisé pratiquement que des exemples féminins. Ça nous semblait important. Ça permet de jouer le rôle modèle. En réalité, quand on ne cite que des experts (hommes plutôt blancs, cheveux gris en cravate…), notre cerveau n’arrive pas à s’identifier.

Est-ce qu’il y aura un volume 2 ?

Peut-être, mais s'il y en a un, il ne sera pas du tout de mon expertise technique. Comme je le disais, le copywriting est un outil pour aider les femmes, mais moi, ma “mission” est de faire en sorte de ne plus vivre dans un monde dominé par le patriarcat. Et donc, si je fais un 2e livre, ce sera sur les femmes, pour les femmes.

Quelles distinctions fais-tu entre les créateurs de contenus et les influenceurs ?

La barrière est un peu floue. Les influenceurs utilisent la création de contenu. Finalement, il n’y a pas de différence à ce niveau-là. Mais les influenceurs ont un business model qui est très particulier. C’est celui du média : ils vendent de la publicité à leur audience en faisant sponsoriser leurs posts, leurs newsletters, leurs vidéos… Moi, ce n’est pas mon business model.

Certains me qualifient d’influenceuse parce que j’ai 100 000 abonnés, mais c’est surtout parce qu'on n'a pas de terme pour qualifier les gens qui utilisent la création de contenus, et font de l’influence pour vendre leurs produits et non de la publicité. Moi, je suis d’abord cheffe d’entreprise et j’utilise les réseaux sociaux (LinkedIn) et le copywriting comme levier de croissance. La différence majeure, à mon sens, se situe au niveau de ce qui est vendu : pub ou produit.

Après, ce terme a beaucoup été dévalorisé. Pas dans le milieu BtoB, mais côté B2C (influvoleurs, Booba, Magali Berdah…). Il y a un peu cette peur d'être assigné à cette image négative. Mais en réalité, tout le monde est influenceur et influenceuse et on fait de la création de contenu.

Les créateurs de contenus explosent sur les réseaux sociaux, penses-tu qu’ils vont “remplacer” les médias ?

Le principal problème des médias traditionnels est qu’ils ne sont pas neutres. On l’a vu récemment avec CNews qui a fait un dérapage total en qualifiant l’avortement de meurtre. Les gens se tournent donc davantage vers des médias qui leur ressemblent et qu’ils peuvent choisir. YouTube concurrence déjà la TV. Je pense qu’en tant que créateur et créatrice de contenu, nous avons un rôle à jouer. Je ne me sens pas représentée dans ce qui est dit à la télé. Mon enjeu est de créer une voix différente. Je pense aussi à des podcasts qui sont très engagés. Je ne crois pas que le média traditionnel va disparaître. Pas aujourd'hui, en tout cas. Mais je pense qu’on est en train de créer des médias alternatifs. Le documentaire de Squeezie le montre très bien. Au départ, il était pris pour un guignol sur les plateaux TV, alors qu’il fait plus d’audience que toutes les chaînes réunies. Aujourd'hui, il y a encore de la résistance sur les médias traditionnels, mais ça va advenir, car il y a une audience.