Qu’il s’agisse de publicités diffusées sur les réseaux sociaux, de conférences TED, de slogans de coach de vie 3.0, d’ebooks aux titres aguicheurs, les recettes pour améliorer sa communication et se transformer en entrepreneur à succès pullulent sur internet. Chacun y va de son conseil en vous promettant des résultats rapides et une augmentation faramineuse de vos ventes grâce à leur super pouvoir persuasif. Quoi de mieux donc, pour inaugurer ma créative room miscellanea, que de vous donner ma propre tambouille, joliment intitulée C.R.I. ? Une pincée de rhétorique, un poil de jugeote et quelques conseils intemporels vous aideront, simplement, à rendre votre communication efficace.

Rendons à César ce qui est à César

Non, l’histoire de C.R.I. ne commence pas un beau matin de l’an de Grâce 2021. Ce n’est pas non plus un produit du confinement. L’histoire de C.R.I. démarre au cinquième siècle avant notre ère en Grèce, à Athènes.

Bien avant les papes du marketing, nos aïeux s’interrogeaient déjà sur la manière de convaincre leur prochain. Ils s'appuyaient sur un certain nombre de techniques afin d'affûter leurs mots. Cet art de la parole efficace fut appelé la rhétorique.

Dans un tel contexte, savoir convaincre devient un enjeu capital pour les citoyens de la cité. Aussi, après leurs classes de grammaire, les citoyens fréquentent des écoles spécialisées où ils font appel à des experts appelés les sophistes. Ces orateurs de profession sont des maîtres de la rhétorique. Adulés comme de véritables célébrités, ils étonnent par leurs prouesses verbales et gagnent leur vie en monnayant leurs discours au plus offrant. Parmi eux, on trouve des noms passés à la postérité comme ceux de Lysias, Gorgias ou Protagoras.

Cependant, tous ne succombent pas au charme des sophistes. C’est le cas de certains philosophes, à l’instar d’Aristote qui entame une croisade contre la profession. Il accuse les sophistes de manipuler la parole sans se soucier des conséquences morales de leurs actes contrairement aux philosophes qui visent le beau, le juste et le vrai.

Au commencement étaient l'éthos, le logos et le pathos

Aristote a été le disciple de Platon, lui-même élève de Socrate. Aristote est aujourd'hui l'un des philosophes antiques les plus célèbres. Sur la centaine d'œuvres qu’aurait produite Aristote, seules trente-six nous sont parvenues. Il est un précurseur dans de nombreux domaines de recherche et, même si ses théories scientifiques ont été réfutées ou actualisées depuis, Aristote demeure une référence en matière de philosophie.

Comme bien de ses contemporains, Aristote s'est intéressé à la rhétorique. Au cours des trois livres qui composent son traité La Rhétorique, Aristote donne une définition de l’art oratoire, explique son fonctionnement, dissèque la structure idéale d’un bon discours, étudie les différentes figures de styles et leurs effets sur l’auditoire. Il y aurait beaucoup à dire sur ce traité. De nombreuses études permettent de creuser le sujet. Un point ici retiendra notre attention : au début de l’ouvrage, Aristote nous donne les trois piliers qui rendent une communication efficace. Laissons-le s’exprimer et nous introduire aux concepts d'éthos, de logos et de pathos.

Les preuves inhérentes au discours sont de trois sortes : les unes résident dans le caractère moral de l'orateur (éthos) ; d'autres dans la disposition de l'auditoire (pathos) ; d'autres enfin dans le discours lui-même, lorsqu'il est démonstratif (logos), ou qu'il paraît l'être.

C'est le caractère moral (de l'orateur) qui amène la persuasion, quand le discours est tourné de telle façon que l'orateur inspire la confiance. Nous nous en rapportons plus volontiers et plus promptement aux hommes de bien, sur toutes les questions en général, mais, d'une manière absolue, dans les affaires embrouillées ou prêtant à l'équivoque. Il faut d'ailleurs que ce résultat soit obtenu par la force du discours, et non pas seulement par une prévention favorable à l'orateur. Il n'est pas exact de dire, comme le font quelques-uns de ceux qui ont traité de la rhétorique, — que la probité de l'orateur ne contribue en rien à produire la persuasion ; mais c'est, au contraire* au caractère moral que le discours emprunte je dirai presque sa plus grande force de persuasion.

C'est la disposition des auditeurs, quand leurs passions sont excitées par le discours. Nous portons autant de jugements différents, selon que nous anime un sentiment de tristesse ou de joie, d'amitié ou de haine. C'est le seul point, nous l'avons dit*, que s'efforcent de traiter ceux qui écrivent aujourd'hui sur la rhétorique. Nous entrerons dans le détail à cet égard, lorsque nous parlerons des passions

Enfin, c'est par le discours lui-même que l'on persuade lorsque nous démontrons la vérité, ou ce qui paraît tel, d'après des faits probants déduits un à un.

Source : Aristote, Rhétorique, (trad. Ch.-Émile Ruelle, 1883), I, 2, pp.83-84.

URL : https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k61518494/f7.item

L'éthos vient du grec ἦθος. Il est traduit en français par le mot caractère et désigne le comportement de l’orateur ainsi que ses qualités morales supposées. Il faut bien comprendre que cette notion ne renvoie pas à l’orateur réel : l’éthos est la manière dont le public perçoit l’orateur à travers son discours. Il s’agit d’un personnage, d’une image subjective qui est projetée sur l’orateur et sert à convaincre l’assistance. Dans le monde Grec, on valorise les hommes intègres, attachés aux valeurs de la cité et aux traditions. Il n’est donc pas rare que les rhéteurs se mettent en avant en rappelant leurs faits d’armes ou leur position dans une affaire de justice. A contrario, attaquer personnellement son rival pendant une joute oratoire et le traiter de menteur est un moyen commode de salir son éthos et donc d’attirer à soi la sympathie du public.

Le logos, deuxième pilier, (λόγος en grec), incarne la raison, la parole vraie et rationnelle. Le logos est rattaché à la logique. Il concerne les preuves vérifiables, factuelles, qui parsèment le discours. Le logos s’adresse à l’esprit.

Enfin, le pathos dérive de πάθος, la souffrance. Comme en français, la souffrance peut être aussi bien physique que psychique. Le terme pathos, pris dans son sens large, désigne toute émotion ressentie par l’assistance et pourrait être traduit par le mot « affect ». On ne fait plus ici appel à l’esprit de l’auditoire mais à son cœur.

En français, nous avons deux verbes pour exprimer l’adhésion à une idée : convaincre et persuader. Convaincre renvoie à une adhésion de l’esprit, de la logique. La persuasion s'opère grâce aux sentiments et émotions.

Le fond et la forme réunis

L’étude d’Aristote nous donne déjà des informations précieuses en matière de communication :

- L’éthos, le pathos et le logos ont chacun leur spécificité. Ils ne passent pas par les mêmes canaux et sont dissociés (et dissociables).

- Aristote ne dit par contre pas si l’éthos, le logos et le pathos sont de force identique. J’imagine que cela dépend du dosage des éléments dans un discours et de la sensibilité de l’audience.

- La majorité des éléments persuasifs sont liés à la subjectivité (éthos, pathos). Seul le logos fait appel à la raison. Connaître ses cibles est donc d’autant plus important lorsqu’on axe sa communication sur son éthique d’entreprise ou sur l’aspect émotionnel de son discours : savoir où appuyer, quelles images utiliser pour émouvoir son public est capital.

- Les auditeurs sont sensibles à la moralité (et à la sincérité) de la personne qui s’exprime face à eux. La mode actuelle des entreprises à mission répond à une tendance humaine présente dès l’origine : un discours incroyable prononcé par une entreprise ou un politicien qui n’a pas bonne presse auprès de son auditoire peinera à convaincre. L’efficacité de la communication s’établit d’abord en amont des mots à travers les actions.

Aristote n’est pas mort !

Aujourd’hui, alors que mes yeux fatigués parcourent la toile, je m’émerveille de l’actualité brûlante d’Aristote. Je contemple ces vidéos d’animaux tristes ou farceurs qui déchaînent les rires et les passions ; ces célébrités qui, par leur seule réputation, poussent des milliers de followers à les imiter ; ces chiffres sortis de leur contexte qu’on exhibe dans leur toute puissance et qui se substituent aux mots. La nature humaine n’a pas changé mais nous avons soif de nouveauté. Les anglicismes ont remplacé le grec et les sophistes 2.0 arpentent les réseaux sociaux pour trouver des clients.

Comprendre ce que sont l’éthos, le logos et le pathos demeure essentiel pour qui s’intéresse à la communication et au marketing. Il s’agit de puissants outils théoriques à garder en tête lorsqu’on travaille sur un projet entrepreneurial.

J’ai remarqué que j’adjoignais naturellement trois concepts complémentaires au triptyque aristotélicien lorsque je travaillais sur un texte (pour rappel : je suis rédactrice). Il s’agit de concepts simples, intuitifs, qui vous aideront à améliorer la qualité de vos textes ou de vos idées.

L’acronyme C.R.I. permet de s’en souvenir.

C comme Clarté

R comme Raisonnement

I comme Impact

Lorsque j’élabore un discours ou un texte, je veille à ce que ces trois composantes soient bien équilibrées. Il me semble capital d’intégrer ces éléments dans mes communications pour booster l’effet de ces dernières, pour leur permettre de se différencier parmi la multitude.

Schéma de synthèse triangle éthos, logos, pathos avec C.R.I. au centre

Clarté

Je m’assure en premier lieu de la clarté de mon texte. Je veille à adapter mon vocabulaire pour demeurer compréhensible pour le plus grand nombre. Je n’hésite pas à vulgariser au besoin.

Vous pensez qu’il s’agit là d’un conseil évident ? Pourtant, il vous est sans doute arrivé de froncer un sourcil devant un texte incompréhensible parce que trop technique, ou dont les phrases semblaient n'avoir aucun sens.

Sans clarté, un texte n’a pas d’effet : le lecteur ne le finira même pas s’il ne comprend pas sa teneur ou son utilité. Sur internet, l’attention des lecteurs est fragmentée, il faut donc ruser pour attirer et maintenir leur intérêt. Personne ne veut perdre son temps avec un texte rempli d’idées nébuleuses ! Le fait qu’un texte soit compréhensible relève aussi bien de l’éthos que du logos.

Voici quelques questions que je me pose lors de cette première étape :

Quel message vais-je faire passer ? Quelle est la problématique de mon article ?
Quelle est l’utilité de mon contenu ? Qu’apporte-t-il à mon audience ?
Quels sujets vais-je aborder ? Jusqu’à quel niveau de détails dois-je creuser ?
Dois-je adapter mon vocabulaire à un public particulier ? Qui seront les lecteurs ?

L’orthographe, la grammaire, la syntaxe et la typographie participent à la clarté d’un texte. Si vous laissez trop de fautes ou de coquilles passer, non seulement cela affaiblit votre propos mais également votre image de marque (et votre éthos !).

Pour aller plus loin : Le pouvoir de la vulgarisation.

Raisonnement

Dans un deuxième temps, une fois que mon propos me semble clair, je vérifie la logique de mes arguments. Rédiger un plan, même sommaire, est un des moyens les plus commodes que j’ai trouvé pour veiller à la logique du texte. L’étape du raisonnement fait appel à l’éthos et au logos.

Comme dans une bonne dissertation, les idées doivent naturellement s’enchaîner : la conclusion d’un argument amène au prochain argument et, de fil en aiguille, le raisonnement se déroule sous nos yeux, sans heurts. Bien sûr, il vaut mieux éviter de rédiger de manière trop scolaire.

Les lecteurs, surtout de nos jours, sont sensibles aux chiffres et aux études. Ils désirent qu’on les convainque avec des preuves tangibles. N’hésitez pas à mettre des liens, des notes de bas de page ou une bibliographie. Les crédits photos ou l’attribution des citations vous honorent et soulignent votre intégrité. Posez-vous la question :

Existe-t-il un livre, un auteur ou une étude de référence sur mon sujet ?
Ai-je une bibliographie ? Mes sources sont-elles fiables ?
Ai-je étayé mes propos de données vérifiables ?
Y-a-t’il assez de chiffres dans mon texte ?

Impact ou Inventivité

Il s’agit de la touche finale d’un texte, de la cerise sur le gâteau ! Je l’appelle l’étape de l’impact ou de l'inventivité. Un texte impact s’apparente à un coup de poing émotionnel qui fixe le souvenir et inscrit le texte dans notre esprit. L’impact est fondamentalement lié au pathos.

Vous disposez d’un certain nombre de leviers pour accroître l’impact de vos communications. Pensez aux figures de styles, aux images et aux symboles. La surprise, quant à elle, naît de la rupture de nos attentes. N’hésitez pas à jouer avec les antithèses, l’ironie, les différences de ton, de registres. La fiction et les livres théoriques sur la littérature sont remplis d’exemples et de conseils concrets que vous pourrez adapter selon votre façon d'écrire.

Attention cependant à ne pas abuser du pathos : votre auditoire pourrait vous reprocher d’utiliser un mécanisme de persuasion trop évident. L’omniprésence de l’émotion peut cacher un manque de clarté, d’intérêt du contenu ou une faiblesse dans son argumentation. Trop d’émotion vous fait également courir le risque de devenir larmoyant et ridicule. Encore une fois, tout est question de dosage (et de sensibilité personnelle).

D’ailleurs, l’émotion est une option mais pas une obligation. Certains textes, de par leur nature, restent neutres. C’est le cas des articles scientifiques par exemple. Ils ne sont pourtant pas forcément dénués d’inventivité : leur originalité tient à leur sujet, à la nouveauté de leur argumentation, à certains rapprochements originaux d’idées. Demandez-vous :

Quelles émotions véhiculent mon texte ?
Ai-je abordé le sujet avec un ton ou un registre particulier ?
Mon style est-il unique ?

Le C.R.I. du cœur

Ainsi, si vous respectez les trois impératifs de la clarté, du raisonnement et de l’impact, vous améliorerez en même temps l’éthos, le pathos et le logos de votre texte et, de ce fait, la qualité et l’efficacité de vos productions.

Des contenus clairs, cela existe. De bonnes argumentations, aussi. Des textes émouvants, on en trouve facilement.

Cependant, il est déjà nettement plus rare de croiser la route d’un texte à la fois clair, basé sur un raisonnement en béton et avec un poil d’inventivité, soit dans son style, soit dans son angle d’attaque (et pourquoi pas les deux !). Ce sont ces contenus qui me font le plus d’effet, qui s’inscrivent dans la mémoire. Leur force de persuasion est maximisée.

À titre personnel, je réfléchis aux trois étapes dans ma tête puis je me mets à écrire. Parfois, lorsque je dois écrire un texte long, dense, qui demande de synthétiser beaucoup d’éléments, il m’arrive d’écrire de façon fragmentée, une étape après l’autre, même si ce n’est pas systématique. En revanche, je prends le temps de relire trois fois en m’attardant sur les trois étapes du C.R.I. pour m’aider à améliorer la qualité des textes que je rédige.

Le C.R.I. est un outil simple vecteur de bon sens. Il est à l’écriture ce que l’alimentation intuitive est à la diététique : un moyen d’agir et de communiquer en conscience.

Je n’ai aucun mérite. Merci Aristote.

Pour faire appel à mes services, rendez-vous sur le site de mon entreprise, Koïné Rédaction, qui accompagne les entrepreneurs et entreprises souhaitant développer leur présence sur internet.