Le KPI en marketing et communication : sa vie, son œuvre

Un KPI, Key Performance Indicator, c’est quoi ? C’est un indicateur qui permet de mesurer le degré de réalisation (et donc de succès) d’un projet. En français, on parle d’indicateur clef de performance ou ICP.

S’il existe des indicateurs génériques qui permettent d’analyser les résultats d’une entreprise (comme le Net Promoter Score ou le taux de satisfaction des clients), la communication et le marketing ont également leurs propres indicateurs.

Les KPI et ICP, indicateurs de performances utilisés en communication web

Voici, par exemple, quelques indicateurs en communication qui pourraient servir à jauger de l’impact de la stratégie de communication annuelle :

• Taux de notoriété : correspond au pourcentage d’individus qui connaissent l’entreprise ou la marque en question ;
• Nombre d’opérations médias réalisées au cours de l’année ;
• Moyenne des réactions pour chaque type de post mensuel (l’intérêt étant de réaliser des comparaisons afin de jauger la tendance sur plusieurs mois) ;
• Evolution du nombre d’abonné (%) ;
• Evolution du trafic sur le site web (%) ;
• Nombre de personnes abonnés à la newsletter ;
• Nombre de partage du lead magnet (comme un livre blanc par exemple).

Des must-have pour votre gestion de projet

Les ICP se définissent idéalement en amont d’un projet (j’en ai déjà parlé ici ou ici par exemple, dans les billets consacrés à la gestion de projet). Ceux-ci servent à jauger des résultats d’une action tout au long de la vie d’un projet (au démarrage, pendant et après). Concrètement, les ICP permettent de déterminer le niveau de réussite de vos actions : ils vous diront si vos objectifs ont été partiellement, pas du tout ou complètement atteints.

Les ICP et indicateurs portent en général :

• Sur des chiffres, des données mesurables. Dans ce cas, on parle d’indicateurs de performance quantitatifs ;
• Sur des données non mesurables comme un ressenti, un témoignage client, des actions à effectuer. On parle alors d’indicateurs qualitatifs.

Idéalement, la réussite de vos projets communication web et marketing digital devrait se fonder sur des indicateurs qualitatifs et des indicateurs quantitatifs.

Selon son cœur de métier et son secteur d’activité, chaque entreprise a intérêt à créer ses propres indicateurs pour coller au mieux avec les objectifs de ses projets en interne.

Trouver des indicateurs pertinents est le nerf de la guerre du chef de projet

Choisir des indicateurs, c’est bien. Trouver les bons indicateurs, c’est mieux.

Pour vous aider, voici les deux critères fondamentaux que doit remplir un bon ICP :

• Il est mobilisable, c’est-à-dire que vous savez précisément qui contacter afin d’avoir les chiffres ou les informations nécessaires au moment voulu. De plus, les informations doivent pouvoir être actualisées et lisibles pour votre analyse au bon moment. Par exemple, si les chiffres du bilan comptable ne sont pas disponibles avant des mois, il sera sans doute impossible d’exploiter ces chiffres sur un projet actuel. Il faudra alors trouver d’autres indicateurs financiers et comptables de substitution qui pourront vous aider à déterminer si votre projet est rentable ;
• Il est pertinent, c’est-à-dire qu’il permet de jauger des résultats de votre projet. À titre d’exemple, il serait non pertinent d’illustrer la réussite de la refonte de votre site internet en montrant une augmentation des commentaires sur votre page Facebook. Cela n’a juste rien à voir  : cette donnée est donc non pertinente dans ce contexte précis.

Koïné Rédaction Paris, des communicants en situation de handicap au service des entreprises

Besoin d’aide pour un projet interne ? Les consultants Koïné Rédaction mettent leurs compétences et leur singularité au service de votre communication digitale. Pour découvrir notre vision, par ici.